Incubate - Loyal Class: conversatie belonen

Situatie
Incubate maakt veel gebruik van social media en web 2.0 om low-cost grote groepen publiek te bereiken. We zagen dat social media vooral door organisaties gebruikt worden als manier om te zenden. Maar het publiek gebruikt deze kanalen vooral als discussieplatform en om dialogen te beginnen. Met privépersonen en met organisaties. Wij wilden juist die dialoog stimuleren.

Uitgangspunten en doelstelling(en)
Het stimuleren van dialoog rondom Incubate was de doelstelling om op een vernieuwende en interessante manier social media in te zetten. We noemden het project Loyal Class, naar de zeer loyale en betrokken bezoekers van ons festival. Daarbij zetten we in op minimaal 50 actieve gebruikers, die aan zoiets als Loyal Class mee zouden willen doen.

Budget
Loyal Class is opgezet in samenwerking met Freshheads die voor de techniek hebben gezorgd. Zij kregen het idee, en de mogelijkheid het idee in de markt te zetten. Het kostte ons 1000 euro voor de beloningen die mensen konden ontvangen.

Analyse
De campagne is gebaseerd op het dna van sociale media: die draaien niet om zenden, zoals e-mail, maar om conversatie. Het massale gebruik van sociale media en daardoor het enorme bereik ervan heeft een enorm potentieel dat nu in onze optiek te weinig op een goede manier wordt ingezet.

Uitwerking

Doelgroep(en)
De doelgroep bestond met name uit het jongere publiek dat het leuk vind om te experimenteren met nieuwe technologie. Wegens onze focus op het gebruik van sociale media en web 2.0 in de marketing is dat voor ons festivalpubliek in het geheel ook geen vreemde stap. Aangezien ons festivalpubliek voor een groot deel bestaat uit early adopters, niet alleen in culturele zin, maar ook in technologische, was dit een zeer logische volgende stap. Daarom werd het project in juli aan het publiek gepresenteerd.

Boodschap campagne
De boodschap van de campagne was simpel: Wordt beloond voor de conversatie over Incubate.

Inhoud en uitwerking campagne

Hoe het werkt
Mensen melden zich op de website aan als gebruiker en koppelen met 1 klik hun sociale media account aan de Incubate website. Vanaf dat moment wordt er elke keer als er gesproken wordt over Incubate een aantal credits aan het account toegevoegd. Die credits zijn op de website vervolgens om te wisselen voor exclusieve producten die nergens anders te krijgen zijn, zoals een gesigneerde LP, een diskette met muziek, een exclusief shirt ontworpen door een beklende kunstenaar of een zwaar gelimiteerde zeefdrukposter. Allemaal van artiesten die op het festival stonden of speelden. Ook was er de mogelijkheid bij een van de directeuren te overnachten tijdens het festival.
Niet alleen de sociale media werden gestimuleerd, ook het aanpassen van informatie op de website van Incubate werd aan het systeem gekoppeld. Mensen kunnen zelf informatie aan de festivalwebsite toevoegen. Zo wordt er door een community informatie geleverd, die veel betrouwbaarder en diversers is dan wanneer een organisatie dat zelf doet.
Belangrijk aspect aan het systeem was het ranken van de gebruikers aan de hand van de credits. Zo konden ze zichzelf met anderen vergelijken wat aanzette tot meedoen en tot het doorgaan op het moment dat mensen zich aanmelden.

Resultaat
Het resultaat was verbluffend:
Net na het Incubate festival in september 2011 (3 maanden na de lancering) waren er

• 500 geregistreerde gebruikers
• +/- 160 gebruikers met meer dan 100 punten
• 55+ gebruikers met 500+ punten (daarvoor zijn zo’n 27 handelingen nodig)

In het begin waren we bang dat mensen het als een zegeltjesspaaractie zouden zien en het systeem zouden misbruiken voor hun eigen gewin, maar dat bleek in de praktijk niet zo te zijn. Mensen vonden het erg leuk om zichzelf in de ranking terug te zien, en ruilden bijna geen punten in voor producten, ondanks dat ze wel veel punten verzamelden.
Door de focus niet alleen buiten ons om (op de social media) maar ook op ons eigen domein (de website) te richten versterkte het elkaar, en leverde het veel meer zichtbaarheid en betrokkenheid onder (potentiële) festivalgangers op.

Een zeer geslaagde campagne die dit jaar wordt doorgezet, en die partner Freshheads ondertussen met veel succes heeft kunnen verkopen aan verschillende grote partijen, waaronder een groot sportmerk en een Nederlandse vliegmaatschappij. Samenwerking heeft zo op meerdere vlakken winst voor beide partijen opgeleverd.

“I think that this is a fascinating way to encourage people to advocate on behalf of a festival, and perhaps only possible because of the open source and social model of Incubate.”
Jim Richardson, Culture Geek, 7 juli 2011. http://culturegeek.com/2011/07/07/giving-audiences-credit-where-its-due/
Jim Richardson is founder of Europe’s major conference on social media for museums, MuseumNext and managing director of Sumo, a creative agency with a reputation for developing innovative digital marketing.